Про блондинку и стоматолога

Мы как-то привыкли считать себя отстраненными наблюдателями. Мне, например, внутренне было очень комфортно уточнять (когда кто-нибудь после публикации или выступления подходил с вопросами): «Мы не продаем и не покупаем недвижимость – только информацию. Только информацию!»

Оказалось, что деловая пресса – как раз тот самый случай, когда присутствие наблюдателя влияет на ход эксперимента. Как в физике и в биологии. Дело даже не в заполошных криках той части делового сообщества, которая традиционно склонна к истерике: «СМИ обвалили рынок!» Недавно автор одного серьезного журнала предложил поставить мысленный опыт: допустим, пара квалифицированных аналитиков разрабатывает методику и выдает абсолютно точный прогноз – через год рынок провалится на 20%. Если они этот прогноз опубликуют – рынок действительно обвалится. Но не через год, а завтра.

Тут, правда, многое зависит еще и от того, где публиковать. Если в WSJ – наверное. Если в «Вечернем Петербурге» - все же вряд ли.

Несколько лет натужного преодоления дефицита жилья создали устойчивую диктатуру продавца. Для меня она воплощается в одном подсмотренном эпизоде. Крупный ДСК, отдел продаж: тесная комнатка, два пыльных клерка и очередь в коридоре. Один поднял на меня замученный взгляд: «Какая еще реклама?!»

Нет, конечно, реклама была. Граждане застройщики вполне могли себе позволить хоть глянцевое интервью (чтобы конкуренты почитали и обзавидовались), хоть эскапады в духе Сергея Полонского или Георгия Дзагурова. Рискну предположить, что основная масса имиджевых рекламных модулей и шумных акций не была адресована конечным покупателям, просто риелтеры и девелоперы знали, что «так положено» - тратить 3-5% на продвижение объекта, ну и тратили. (Строчки в каталогах и размещение в Интернете – это уже другая история).

Потом случилось то, что случилось. Резко упал спрос. Сократились доходы. Первыми под секвестр (для экономии издержек) попали маркетологи, пиарщики и рекламные бюджеты.

По данным компании «Гортис», за 8 месяцев 2009 года затраты девелоперов на размещение рекламы сократились на 35,7%. С учетом систематических неплатежей эту цифру смело можно удвоить. В прошлом году категория «Недвижимость» была на первом месте в рекламном рейтинге, в этом – съехала на третье, пропустив вперед медицину и услуги «производственного характера». Площадь рекламных объявлений, связанных с недвижимостью («Гортис» обсчитывает данные по 44 петербургским изданиям, и в этот перечень не входят специализированные СМИ), сократилась на 51,5%. Крупнейший рекламодатель 2009 года, компания «ЛенСпецСМУ», тратит на рекламу в два с половиной раза меньше, чем прошлогодний лидер – ЛЭК…

Тут, конечно, вопрос в стратегии. На днях коллеги из «Ведомостей» сообщили: в торговом доме «Вимос» (товары для дома и для ремонта) вдвое упали продажи. Так «Вимос» вдвое увеличил рекламный бюджет – потому что продавать-то надо! Но такой подход строителям незнаком.

В специализированных СМИ воцарилось настроение, которое можно охарактеризовать как «растерянность». «Квартиры будут отдавать даром». «Обвал рынка неизбежен» - это довольно характерные заголовки.

Вот типичная цитата:

«В Москве ипотечное кредитование сейчас практически сошло на «нет». Кого здесь винить, банки или заемщиков, которые с недавних пор стали относиться к кредитованию осторожнее – непонятно. Ясно одно, что данный «ипотечный холод скоро закончится, и заемщики вновь станут доверять ипотечному кредитованию, которое, в свою очередь, для этого должно что-то предпринять…»

На популярном портале полгода висел материал «Рынок гипермаркетов близок к насыщению» - это когда уже вовсю шли банкротства!

Сложилась серьезная нестыковочка.

Потребность в объективной информации выросла в разы, возможность ее добывать и предоставлять читателю – сократилась, доверие к рекламе упало ниже плинтуса.

Стал формироваться новый расклад сил. Что, мы раньше не знали, что ЛЭК строит много, но с неизменными проблемами и претензиями по качеству, срокам и по пакету документов на стройплощадку? Знали, конечно. Но раньше это не так критично влияло на покупательский спрос, потому что покупатель гнался за ценой, а рост цен подталкивал его к поспешному выбору.

Репутационные риски резко выросли.

Сегодня любой издательский дом (или группа изданий) могут без особого труда обрушить строительный холдинг среднего калибра. И даже не надо специального расследования проводить – просто зайти на форум дольщиков, заглянуть в районный суд, и кое-что из услышанного процитировать.

Правда, и обратное справедливо. Как разъясняют специалисты антимонопольной службы, в среднем три из четырех размещаемых в СМИ рекламных модуля – незаконны: либо нет разрешения на строительство, либо лицензия не в порядке и пр. Штраф – 40 000 рублей за каждый объект.

Спасает сложившееся в России отношение к закону. Если для немца соблюдать закон – естественная, с детства усвоенная потребность, неотъемлемая часть комфортного существования, то для россиянина – иначе. Он будет решать вечные вопросы. А выгодно ли соблюдать закон? И что будет, если нет? А как получится, если я, к примеру – законопослушный, а сосед – наоборот? Просчитываем отдаленные последствия, а потом машем рукой: «Да обойдется как-нибудь. Всегда обходилось».

Так что сейчас строители и «профильные» СМИ оказались в ситуации, описанной в известном анекдоте. Это когда стоматолог нависает над сидящей в кресле блондинкой со своей ужасной бормашинкой, а она, крепко ухватив его за нежное место, говорит: «Доктор, мы же не сделаем друг другу больно?».

Новый расклад… Не такой уж и новый.

«Когда крупный банк… выплачивает в год какой-нибудь газете 50-60 тысяч рублей за обширные объявления (необходимость которых подвержена сильному сомнению), то, разумеется, он вправе рассчитывать на «любезное внимание и участие» данной газеты, которая не откажется вовремя тиснуть нужную статейку и пустить в обращение нужную идейку в передовице, хронике или корреспонденции; а от всего этого, конечно, то, что нужно, «поднимается» и чему следует «упасть» — упадет во благовремении... Когда начальник движения или начальник дороги заказывает другой газете объявление о предстоящем аукционе забытых на станции старых галош, палок и зонтиков и печатает сию публикацию не в десяти строчках, а на цельной странице, то, разумеется, и он может приобрести «благорасположение» местной прессы — укорять какими-нибудь недочетами или перерасходами при ремонтах, постройках или достройках она уже не станет…». (Публицист М. Васильев, 1903 год – цитирую по журналу «Деньги»).

Вернемся в наше время.

Качество контента будет расти – остальные просто не выживут. Имиджевая реклама станет формой оплаты за «информационную поддержку» (или за «лояльность» - как угодно). Откровенная «джинса» на какой-то период станет навязчивой, но ненадолго. Возрастет роль репутации СМИ и отдельных авторов, потому что читателю необходимо, чтобы кто-то за него провел хотя бы первичный отбор. Репутация – это ценный актив, но очень уж хрупкий.

Интернет-реклама (в силу конкурентной цены) переживет период подъема, но, думаю, тоже недолгий – опять-таки из-за того, что необходим фильтр, необходим отбор – или по каким-то разумным критериям, или просто в силу доверия. Выживут диверсифицированные издательские холдинги – те, кто имеет возможность маневра.

Издателям придется, наконец, всерьез заняться изучением собственной аудитории, а то какой журнал (или портал) ни возьми – у всех читатели с высшим образованием и сплошь руководители да собственники. Просто непонятно, когда они эту кипу изданий успевают просматривать…

Как строители вынуждены, наконец, обратить внимание на реальные потребности, возможности и социально-демографические характеристики покупателя, так и СМИ вынуждены развернуться к аудитории. Потому что это их единственный капитал.

Блондинка и стоматолог обречены на взаимопонимание. Иначе плохо будет обоим.

Дмитрий Синочкин, шеф-редактор еженедельника «Недвижимость и Строительство Петербурга»

Источник: ГдеЭтотДом.РУ

Добавить комментарий